抖音电商升级:做全域搭商城

5月31日召开的抖音电商生态大会上,抖音电商管理团队提到最多的一个词是:巨大。销量巨大,增长巨大,全域兴趣电商未来的机会也是巨大的。

过去一年,抖音电商GMV是同期的3.2倍,去年卖了超100亿件商品,每月有900多万场电商直播,超2亿条短视频。

当下,抖音电商还在继续发力,把去年提出的“兴趣电商”更换为“全域兴趣电商”,做直播电商的同时,上线抖音商城。这意味着,抖音电商将从简单的“货找人”场景,升级为“货找人”、“人找货”都做。抖音电商总裁魏雯雯认为,全域兴趣电商未来机会很大,新场域的占比将高达生意的50%以上。

作为第一批入驻抖音电商的人,森马电商总经理蔡一凡的喜悦之情溢于言表。他把参加抖音电商活动的战绩视为自己的高光时刻:去年森马balabala参加抖音超级品牌日活的,品牌全网传播9.8亿,GMV达7000万元。2022年3月又参加了一次活动,入选抖音线%,2022年Q1同比增长290%。”提到这组数字时,蔡一凡忍不住笑了。他说,在抖音电商实现了流量和销量双爆发。

类似的商家,抖音电商平台上还有很多。去年有180万商家入驻抖音,美妆品牌欧莱雅来到抖音电商后,在参与抖音电商超级品牌日活动期间,其在抖音商城的货品曝光环比增长624%,在抖音商城的GMV环比增长529%。扫地机器人品牌科沃斯参加活动期间品牌总GMV超8000万,全渠道曝光6.5亿次。截止到2022年4月30日,抖音电商年销破亿的商家有1211个,其中有134个新锐品牌年销破亿。年GMV破千万的达人超过12000名,年销破亿的商品有175款去年这个时候,商家们只是来抖音尝新尝鲜,没想到,今年已经成为一些商家主要阵地。

抖音日活用户超6亿,在新消费的刺激下,商家入局抖音电商,参与到内容电商、直播电商的大浪潮当中。这股大潮还在继续,最近,宅家健身内容很火,刘畊宏带粉丝跳毽子操的视频火爆出圈,抖音电商上宅家运动相关的产品近期都卖的特别好。只今年4月一个月,就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳,瑜伽垫的订单量一个月增长了48%。

“过去一年抖音电商的增速已经证实了我们的预测,证实了兴趣电商是巨大的生意机会。”抖音电商总裁魏雯雯说。

全域兴趣电商机会更大尽管之前的成绩引人注目,魏雯雯认为,抖音电商仍在发展的早期,未来发展机会很大,新场域的占比将高达生意的50%以上。

新场域即本次抖音电商大会重点提到的抖音商城,这也是抖音目前重点打造的业务。抖音电商数据显示,用户在抖音上主动搜索货物的次数正在变多,内容场景以外,有商品意图的搜索行为同比增长217%;今年,平台上店铺的页面浏览量增长279%,抖音商城GMV增长6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频,会主动搜索店铺,下单购买感兴趣的商品。

目前已经有商家通过抖音商城获得好处。海澜之家通过抖音商城,一场活动增加新客7000人,积累了可以长期触达的用户。周大福也通过商城沉淀了大批粉丝,开展会员运营,复购率50%。

蔡一凡目前也在重点运营抖音商城。他认为,“商城是投入较少,效率较高的方式。”今年1月,商城销量占比为25%。他说,之前刚做直播时就思考如何增加用户复购,以及如何提升运营效率,让用户主动购物。通过抖音商城,森马完成了货架向品牌转变,电商团队增加了视觉团队,提供分类购物,橱窗优化,搭配工具等功能,培养消费者逛店心智,对店铺视觉升级,提供了更好服务体验。运营抖音商城后,用户进店UV增加235%,GMV增加433%,复购增加27%。

“全域兴趣电商能覆盖用户全场景、全链路购物需求,是非常自然的演变和大势所趋。”魏雯雯说。在全域兴趣电商环境中,短视频、直播等内容激发用户的潜在兴趣,为用户“种草”;已有购物意向的用户可通过搜索、抖音商城直接下单,形成习惯,实现精准匹配和复购;用户的各类电商行为沉淀在店铺里,通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。这些场域之间形成良好协同,给用户“一站式”购物体验,助力商家全面长效地发展。

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示,全域兴趣电商的优势,主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征,所促成的不只是用户兴趣购物,也能够极大地满足用户主动购物需求。因此,平台可以更好地提供产品和服务,提升消费者的消费体验,有助于释放更多消费潜能,促进电商平台健康持续发展。

正在建成电商生态链对比2021年,2022年的抖音电商不仅是一个提供直播购物的平台,而是搭建了整个生态。

抖音电商去年定下过一个小目标:助力100个年度GMV破亿的商家服务商伙伴、助力100个年度GMV破亿的MCN机构伙伴等目标均已达成。一年后,抖音有163个商家服务商伙伴年GMV破亿,172个MCN机构伙伴年GMV破亿。木青认为,今年在全域兴趣电商的发展机遇下,还有机会取得更好的成绩。

博观睿思是抖音电商头部服务商之一,为商家提供直播运营,短视频运营,广告投放,商品运营,店铺运营等服务。博观睿思CEO蔡启东认为,在抖音上做生意,有助于提振生意整体盘,“抖音卖爆的产品,还能带动其他渠道销量。”而且,抖音上,商家可以捕捉商品研发趋势。抖音用户有个性化需求,商家前置规划。从生产什么卖什么,到用户需要什么再生产什么。

2022年,抖音电商也在不断进化,加强加强兴趣电商传统内容场景建设,强化店铺到产品复购链路,建立直播间与观众亲密度体系,让公域潜在消费者认识商家。

抖音电商产品负责人称,后续会释放更多平台能力,比如加强带货达人匹配效率,优化撮合匹配机制,提升达人和商家合作效果。此外,抖音电商还投入供应链云仓项目,和头部快递公司合作,在全国各地45家大型仓库,加强履约保障能力。

随着抖音电商升级全域兴趣电商,旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”,也升级为“FACT+全域经营方法论”。未来,除了在内容场为商家经营提供助力,在搜索和商城的中心场、营销场,抖音电商将推出一系列举措,帮助商家健康可持续地经营增长。

魏雯雯认为,抖音用户对美好生活的期待和向往仍然很大。“兴趣电商前景广阔,需要平台和消费者、商家、达人、MCN机构、服务商共同去探索和收获。抖音电商仍会秉持初心,继续认真做电商,用责任守护美好。”

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